Про кнопку «бабло» и стратегию в маркетинге
В чем дело
Для начала расскажу одну забавную историю. Авторы сообщества PPC.World задали подписчикам вопрос «Что вы ждете от рекламных систем в 2018 году?»
Первый комментарий:
Ответ с иронией, при этом «кнопка бабло» — вечно живая идея. Получить результат без усилий. Согласитесь, как было бы здорово отдать Яндексу/Google указание «хочу кампанию на товар такой-то с конверсией такой-то» и жмакнуть кнопочку «Старт».
К сожалению или к счастью, пока это невозможно и рекламодателям приходится изучать рынок сбыта, психологию ЦА, конкурентов.
Почему не обойтись без прелюдии, то бишь, стратегии? Вот несколько причин:
- Без стратегии невозможно составить план действий.
Например, у вас цель — увеличить оборот продукции на 30% за 3 месяца. Производить больше/продавать больше. Это можно сделать за счет захвата новой аудитории, за счет внутренних резервов (повысить конверсию сайта в заявку, конверсию из заявки в продажу, средний чек, количество повторных заказов) или за счет «перетягивания» базы конкурентов.
Но почему эта аудитория должна покупать именно у вас? Ответы ищем в сегментации и позиционировании. Когда есть четкое понимание, что и как вы продаете, будет понимание кому и где (каналы трафика).
2) Без стратегии нет понимания, что успешно, а что нет.
Например, анализ показал: мы можем продавать на те самые 30% больше. Определили дедлайн — 3 месяца на достижение цели. Приходит время, и видим, что рост составил 22%. В отрыве от стратегических планов эта цифра ничего не значит.
3) Инструментальный подход затуманивает видение.
Успех в каком-то одном канале еще ничего не говорит. Рынок может сдвинуться и конкуренты вас обгонят.
Сейчас все кинулись «пилить» квиз-лендинги, контактировать с аудиторией в мессенджерах, наращивать объемы медийной рекламы. А что будет, если канал или формат, на который вы сегодня делаете ставку, завтра накроется? Последние события с блокировками Роскомнадзора — яркий тому пример.
Вы скажете: это всё хорошо, но что конкретно надо делать?
Действительно, информации в Рунете море. Однако, это либо скучное изложение спецтерминов, либо кейсы крупных компаний. Как применить эту информацию на практике — не понятно.
Что ж, давайте разбираться.
Что такое маркетинговая стратегия
Сперва определимся с понятиями. Вот два определения из разных источников:
«Каждый элемент маркетинга» — это классическая модель 4P. «Product — Price — Place — Promotion». По-русски «Продукт — Цена — Распространение (место) — Продвижение»:
1) В понятие «продукт» входят его сущность, качество, востребованность (на самом ли деле это то, что нужно клиенту). Здесь же — упаковка, техническая поддержка, гарантия.
2) Цена — это политика ценообразования. Продаете вы по самым низким на рынке ценам, по среднерыночным ценам, или ориентируетесь на премиум-сегмент.
3) Распространение = каналы продаж. В нашем случае рассматриваем только онлайн-среду.
4) Продвижение — это способ сообщить своей аудитории «мы продаем вот такой продукт, по таким-то ценам, в таком-то месте» + склонить её к покупке. Примеры: платная реклама, реферальная программа.
Со временем, когда рынки стабилизировались, к этой модели добавились еще три P: People (люди, персонал компании), Process (процесс, сервис) и Physical Evidence (социальные доказательства + окружение, атмосфера).
Что это означает? Представьте: все игроки на рынке продают один и тот же товар одного и того же качества, по одним и тем же ценам, в одном и том же месте, одним и тем же способом (контекстная реклама, например). Как в этом случае отстроиться? Та еще головная боль для суперконкурентных рынков. Здесь-то и выходят на сцену дополнительные P.
Я сделал заказ или просто позвонил уточнить информацию — как со мной общаются менеджеры компании? Сколько времени ждать доставку, могу ли я отследить местонахождение заказанного товара, есть ли послепродажное обслуживание? Отвечает ли сайт компании моей потребности, закрывает ли возражения? Люди, сервис, социальные доказательства.
Важный момент: стратегия — не план действий, поскольку план действий на самом деле есть тактика. Стратегия — это цель + ресурсы для её достижения.
Что не является маркетинговой стратегией
Несколько вариантов из жизни:
— Нам нужен трафик на сайт;
— Мы должны быть в ТОП 10 по этим словам;
— Нам нужен новый сайт;
— Нам нужны заявки с сайта и звонки тоже;
— Это видео должны посмотреть 1 000 000 человек.
Это всего лишь промежуточные действия.
Что входит в маркетинговую стратегию
1) Что продаем (товар/услуга). Полная характеристика продукта.
2) Экономика проекта.
3) Ключевые ресурсы (за счет чего получится продавать продукт по нужной нам цене).
Это могут быть:
— Лидерство по качеству;
— Операционное превосходство (более низкие издержки на производство/закупку товара, оказание услуги);
— Ориентация на клиента (отстройка в отношении как мы продаем свой продукт).
4) Анализ целевой аудитории.
5) Анализ конкурентов.
6) Сегментация и базовые УТП под сегменты.
На выходе мы получаем цепочку «Сегментация → Таргетинг → Позиционирование».
Иными словами, выделяем сегменты, нацеливаемся на них и обрабатываем с помощью конкретных предложений.
Продаем решение такой-то потребности такой-то аудитории по такой-то цене.
Обратите внимание: не продукт, а решение потребности. От физической сущности товара или услуги мы приходим к ценностному предложению. И так — под каждый сегмент.
Разработка маркетинговой стратегии
Чтобы было понятно, как это происходит, разберем создание стратегии на примере автосервиса.
Описание продукта
Сразу подчеркну важный момент: в маркетинговой стратегии, будь то новый или существующий бизнес, всегда отталкиваемся от продукта. Не от целевой аудитории, а от продукта — что мы продаем. Это первопричина всей остальной цепочки.
Что делать, когда у нас не один, а несколько видов товара/услуги?
Шаг №1 — разделить направления по маржинальности. Это позволит сделать упор на том, что приносит больше денег. Поэтому можно совместить описание продукта с экономическими расчетами (следующий пункт стратегии).
Начинаем с одного направления и двигаемся последовательно — сделали описание первого, взялись за второе.
При этом не стоит «забуриваться» слишком глубоко и выделять отдельно все операции, каждый товар или услугу. Достаточно описать направления (предпродажная подготовка, ремонт после ДТП, детейлинг и т.д.)
Цель этого этапа — дать краткую характеристику — что конкретно мы продаем, за какую цену, что получает клиент. Пока без выгод и преимуществ, просто описание.
Пример краткого описания
«Химчистка салона авто от 15 000 рублей. Конечный ценник зависит от класса автомобиля и доходит до 25 000 рублей. В услугу входит полная очистка поверхностей и отверстий внутри салона и багажника, а также их обработка специальными средствами для защиты от загрязнений».
После краткого описания отвечаем на 5 вопросов:
1) Какую задачу решает продукт? А именно — что стоит за внешним желанием клиента купить конкретный товар или услугу? Какой у него внутренний мотив.
Для химчистки салона «чтобы было чисто» — внешнее желание. Внутреннее — ощущение комфорта. Кто-то делает чистку перед продажей, чтобы не проиграть в цене из-за непрезентабельного состояния салона.
2) За счет чего продукт решает эту задачу? Другими словами, как именно вы это делаете.
Перед началом работ специалист сервиса моет кузов автомобиля, чтобы в процессе не занести грязь снаружи. Собственно чистка происходит с применением парогенератора и моющего пылесоса. Далее идет сушка салона и в конце обработка специальными полиролями и кондиционерами.
3) Каковы специфические свойства продукта?
Цитата с сайта одного из сервисов (не идеал, но суть этого пункта передает верно):
4) Ценовая категория + обоснование цены.
Средний + премиум сегменты автовладельцев. Потому что используем дорогую гипоаллергенную химию и профессиональное оборудование.
5) Условия покупки и ограничения.
На каких условиях вы не работаете — не работаем с отсрочкой/рассрочкой платежа в нашем случае. Оплата тут же, по факту, за наличный/безналичный расчет.
Еще варианты для разных бизнесов — с доставкой/самовывоз; с установкой/без установки; с послепродажным обслуживанием/гарантийным сроком и т.д.
Также этот вопрос отсекает ненужные вам категории ЦА. Допустим, вы продаете только промышленные светильники и не продаете домашние. Очень важный момент — пригодится на этапе сбора семантики в контекстной рекламе. Маркетологам рекомендую обратить на него особое внимание, чтобы не собирать «мусорный» трафик.
В итоге у нас получается карта продукта. Можно нарисовать её с помощью майндмэп, можно в excel:
Всё это не для выявления преимуществ, а для понимания специфики бизнеса.
Обязательные вещи для постановки целей:
— Себестоимость продукта (заработная плата сотрудников с налогами, затраты на материалы, рекламный бюджет);
— Постоянные расходы независимо от объема продаж (аренда помещения, коммунальные платежи, управленческие расходы, логистика и т.д.);
— Норматив рентабельности;
— Стоимость каждого вида услуг.
Постоянные расходы не участвуют в затратах на привлечение клиентов, но собственнику бизнеса нужно их учитывать для понимания рентабельности в целом — сколько чистой прибыли он заработает. Маркетологу достаточно знать прямую себестоимость продукта.
Ключевые ресурсы
Из возможных вариантов (лидерство по качеству, более низкие издержки, ориентация на клиента) выбираем ориентацию на клиента.
Здесь наиболее очевидный потенциал роста, поскольку в ориентацию на клиента входит каждая мелочь в процессе коммуникации.
Лидерство по качеству и более низкие издержки встречаются намного реже — для этого нужно превосходство в технологии производства / оказания услуги.
Спрос и целевая аудитория
Даже если вы основатель с «дохрениллиардом» опыта работы в этом бизнесе (как менеджер или наемный управляющий), обязательно анализируйте ЦА.
Анализ конкурентов
Вот что нужно знать:
1) Все виды альтернатив. В нашем случае это официальные центры, частные мастера / ремонт своими руками. Опять же, на будущее — для понимания, с кем вы конкурируете по тем или иным группам запросов.
2) Основные плюсы и минусы альтернатив.
Например, по официальным центрам основное возражение, что я слышал — «дорого». По частным мастерам — нужно договариваться сильно заранее, подходит только для несрочных видов работ.
Наконец, по прямым конкурентам — автосервисам — риск получить некачественную услугу. В некоторых сервисах существую негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова как можно быстрее. Кто-то вообще грешит намеренным вредительством, которое обнаруживается спустя время.
3) Сильные и слабые стороны прямых конкурентов. Как они себя позиционируют на рынке.
4) Какую ценовую политику они ведут?
5) Какие каналы дистрибуции и продаж используют?
Всех изучать не нужно. Нас интересуют ключевые игроки — выборка из 5–7 организаций. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые вас интересуют. Смотрим сайты и рекламу конкурентов. Цель — проанализировать, на какие вещи они делают ставку.
Даже если конкуренты делают то же самое, но не говорят об этом на сайте, вы уже получаете преимущество.
Цель анализа конкурентов — четко понять, почему ваша ЦА у них покупает. Найти причину успеха.
Для наглядности рекомендую составить такую табличку в разрезе видов работ (пример по химчистке):
В ячейках по компаниям можно проставлять оценки от 1 до 10. Критерий — насколько четко обозначена информация по конкретному факторы. Если вообще ничего — пишем «нет информации», либо ставим 0. Еще раз напомню: для клиента есть только то, что написано на сайте.
Еще одна важная часть конкурентного анализа — бизнес-процессы. Анализ УТП в рекламе и на сайтах позволяет оптимизировать конверсию в лида. Конверсия в продажу зависит от того, как персонал общается с посетителями, насколько удобно купить товар или воспользоваться услугой.
Здесь поможет личный опыт: достаточно оставить заявки или позвонить ведущим конкурентам. Так сказать, «испытать на собственной шкуре». Для оценки результатов составляем отдельную табличку по типу предыдущей.
Сегментация и позиционирование
Итак, мы подошли к заключительному, самому ответственному этапу. Он вытекает из предыдущей аналитики. К этому моменту у нас на руках есть:
— Продуктовая линейка. Что конкретно мы делаем, какие виды услуг;
— Структура затрат и ценовая политика. За сколько мы продаем свои услуги и сколько можем потратить на привлечение одного клиента, чтобы выйти «в плюс»;
— Виды альтернатив (типология конкурентов), их плюсы и минусы;
— Плюсы и минусы конкретных компаний — конкурентов;
— Потребности ЦА, критерии выбора — на что наши будущие клиенты обращают особое внимание, что им нравится/не нравится у конкурентов.
Настала пора составить базовые УТП для старта. Но прежде мы должны разделить нашу аудиторию на сегменты. Пока что это будут широкие сегменты, не привязанные к ключевым словам или условиям таргетинга — на этапе разработки стратегии мы вообще не берем их в расчет. То, что мы сейчас делаем — отправная точка для понимания своего места на рынке.
Что делать, если ваша аудитория слишком большая? Еще интереснее, когда по персональным и соцдем характеристикам она примерно однородна. Тут обычно начинаются попытки все каким-то образом объединить в «Василия, наемного менеджера» или «Михаила, предпринимателя» — некие персонажи.
Персонаж — это какой-то конечный результат исследований и нашего труда; та аудитория, которая у нас уже есть. Для нового бизнеса методика персонажей мало подходит.
Кроме того, когда в наш сервис приезжает клиент срочно выправить помятое крыло, важно ли какое у него образование и чем он занимается? И что вообще это Василий, а не Михаил? Нет, на передний план выходит конкретная задача.
Чтобы было проще разобраться, прибегнем к помощи методики 5W.
Самый простой способ — продуктовая сегментация по типу товара.
Под эти виды работ мы уже накидывали факторы принятия решения, особенности конкурентов.
Минус товарной сегментации — слишком долго. Кроме того, многие факторы у разных видов работа совпадают. Поэтому я хочу обратить ваше внимание на еще один подход. Это третий и четвертый вопросы. «Почему?» и «Когда?» Тип мотивации и ситуация, в которой совершается покупка. Уже знакомый нам контекст:
Когда автовладелец приезжает в сервис? Условно это 5 ситуаций:
1) Что-то сломалось. Сюда относятся ремонт узлов/агрегатов, ремонт экстерьерных/интерьерных элементов и кузовной ремонт.
2) Машина разбита. Восстановление после ДТП. В принципе, отличается только степенью сложности и ценой, но я бы выделил это в отдельную ситуацию.
3) Авто готовится к продаже (предпродажная подготовка). Также пересекается с другими ситуациями (химчистка и покраска, например). Отличие в мотивации — не потерять в цене.
4) Техобслуживание. Это как плановый медосмотр персонала на предприятии. Многими автовладельцами воспринимается как обязанность/формальность. Критерий — время. Сделать как можно быстрее.
5) Навести красоту, комфорт. Детейлинг, химчистка.
5 ситуаций = 5 сегментов. Сводим информацию по каждому из них.
В первом столбце — знакомые нам факторы выбора ЦА. Во втором — её опасения. В третьем — как и за счет чего мы решаем эту задачу. В четвертом — что это означает для клиента. Пятый столбец — сильные стороны конкурентов, почему ЦА к ним обращается. Наконец, в последней колонке оцениваем степень важности того или иного фактора, чтобы расставлять правильные акценты в УТП.
Пример по сегменту «Что-то сломалось»:
Гипотеза УТП (первый экран посадочной страницы):
Таким образом, позиционируем себя как честный сервис, работающий по принципу «всё в одном месте» — и купить запчасти, и отремонтировать свою «тачанку» без лишних хлопот.
Дальше, когда мы будем составлять предложения под конкретные потребности (запросы) из этого сегмента в рекламе / на посадочной странице, нам достаточно будет подставить название услуги или автобренда.
Возможно придется что-то подкорректировать, но база уже есть. Не надо ничего выдумывать.
Резюме
Если подытожить, вот что у нас получилось.
1) Делаем 10 видов работ.
2) Конкуренция на рынке достаточно высока. Ключевой ресурс — ориентация на клиента.
3) В стратегии ценообразования выбираем следование за рынком.
4) Позиционирование строится, исходя из контекста задач ЦА (5 ситуаций = 5 широких сегментов). Базовый принцип — честный сервис, работающий по схеме «всё в одном месте».
Автор: Алимов Александр, основатель Yagla.ru, онлайн-сервиса гиперсегментации трафика
